Die Kennzeichnungspflicht im Influencer Marketing hat in den vergangenen Jahren zahlreiche Gerichte beschäftigt. Es herrscht(e) Unsicherheit darüber, wann ein werblicher Beitrag vorliegt und ob dieser als ein solcher gekennzeichnet werden musste. Zudem herrschte Unsicherheit darüber, wie eine erforderliche Kennzeichnung zu erfolgen hat. Zu einigen Fragen hat der BGH in seinen sog. Influencer-Entscheidungen Stellung genommen (statt aller nur BGH, Urt. v. 9.9.2021 - I ZR 90/20). Man könnte meinen, die mediale Aufmerksamkeit zu dem Thema hätte zu einer höheren Sensibiliserung bei den Influencern geführt. Eine Untersuchung der Europäischen Kommission und von Verbraucherschutzbehörden zeigen allerdings ein gegenteiliges Bild. Danach wird Werbung von Influencern weiterhin selten gekennzeichnet (vgl. Pressemitteilumg vom 14.2.2024). Nur jeder fünfte Influencer kennzeichne nach der Untersuchung seine Werbeaktivitäten. Um den Influencern praktische Informationen zur Einhaltung verbraucherschützender Vorschriften, wie der Pflicht zur Kennzeichnung werblicher Beiträge, zur Verfügung stellen zu können, hat die Europäische Kommission eine eigene Rechtsplattform für Influencer veröffentlicht (abrufbar hier "Rechtsplattform für Influencer"). Diese Erkenntnisse hat die Wettbewerbszentrale zum Anlass genommen, einen aktualisierten Leitfaden zur Kennzeichnung von werblichen Posts auf ihrer Website zu veröffentlichen (zur Pressemitteilung vom 28.8.2024 - direkter Link zum Leitfaden).
Der neue Leitfaden zur Werbekennzeichnung der Wettbewerbszentrale
Der Leitfaden richtet sich dabei sowohl an Influencer, als auch an Unternehmen, die Influencer für ihre Werbekampagne einbinden wollen. Das ist wichtig, weil vielen Unternehmen nicht bewusst ist, dass sie für fehlende bzw. fehlerhafte Werbekennzeichnungen von Influencern selbst auf Unterlassung in Anspruch genommen und haften können. Daher sollten werbende Unternehmen ein eigenes Interesse daran haben, dass die von ihnen beauftragten Influencer werbliche Beiträge stets kennzeichnen.
Der Leitfaden beginnt dabei mit grundlegenden Informationen zum Influencer Marketing. Es wird zunächst erläutert, was Influencer Marketing aus Sicht der Wettbewerbszentrale ist und wer als Adressat der Werbung von Influencern regelmäßig ist. Die Ermittlung des richtigen Adressaten ist dabei auch rechtlich nicht ganz unwesentlich, denn hiernach kann sich die spätere Bewertung einer Werbemaßnahme richten. Insbesondere bei Kindern und Jugendlichen als Adressaten ist aufgrund deren Unerfahrenheit von einer besonderen Schutzbedürftigkeit auszugehen.
Überblick über die einschlägigen Vorschriften zur Werbekennzeichnung
Nach einer kurzen Einführung folgt dann ein Überblick zu den rechtlichen Grundlagen der Kennzeichnungspflicht. Wichtig ist dabei der Hinweis auf die "neue" Vorschrift in § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG, welche die Vorgängerregelung in § 6 TMG abgelöst hat. Die Pflicht zur Kennzeichnung werblicher Beiträge bzw. kommerzieller Kommunikation ist letztlich in drei Gesetzen geregelt:
- § 6 Abs. 1 Nr. 1 DDG
- § 22 Abs. 1 MStV
- § 5a Abs. 4 UWG
Während die Regelungen in § 6 DDG und § 22 MStV einen konkreten medienrechtlichen Bezug haben und sich an Anbieter von digitalen Diensten bzw. Telemedien richtet, weist das UWG einen solchen speziellen Medienbezug nicht auf. Als insoweit allgemeinere Vorschrift wird man § 5a Abs. 4 UWG im Influencer Marketing daher als nachrangig bewerten müssen.
Hilfreiche Hinweise zur praktischen Umsetzung der Kennzeichnungspflicht
Der praktisch wichtigste Teil des Leitfadens ist jedoch der Abschnitt C unter der Überschrift "Die Umsetzung der Kennzeichnungspflicht". In diesem Abschnitt erläutert die Wettbewerbszentrale, wie die Kennzeichnung aus ihrer Sicht rechtssicher zu erfolgen hat. Danach muss die Kennzeichnung bereits auf den ersten Blick erkennbar sein. Hierfür soll es nicht ausreichend sein
"(...) dass sich der werbliche Charakter eines Beitrags erst erschließt, wenn der Rezipient ihn bereits zur Kenntnis genommen hat oder sich intensiv mit dem Beitrag befassen muss."
Verständlich ist die Kennzeichnung nach der Wettbewerbszentrale insbesondere dann, wenn die Begriffe "Werbung" oder "Anzeige" verwendet werden. Andere Begriffe bergen hingegen das Risiko, dass diese nicht von allen Adressaten verstanden werden. Daher ist nach Ansicht der Wettbwerbszentrale die Nutzung der folgenden Begriffe nicht ausreichend:
- ad
- sponsored by
- shopping
- collaboration
- (paid) partnership
- bezahlt
Unabhängig davon, ob man persönlich diese oder andere Begriffe als ausreichend erachtet, sollte man hier kein unnötiges Risiko eingehen. Durch ihre klare Empfehlung hat die Wettbewerbszentrale indirekt zum Ausdruck gebracht, welche Kennzeichnungsformen sie als unzureichend abmahnen würde und in der Vergangenheit auch (erfolgreich) abgemahnt hat.
Hinweis für die Praxis
Mit dem aktualisierten Leitfaden ruft die Wettbewerbszentrale das Thema Kennzeichnungspflicht noch einmal in Erinnerung, nachdem die große mediale Aufmerksamkeit ein wenig nachgelassen hat. Auch weiterhin herrscht große Unsicherheit, wann ein Beitrag zu kennzeichnen ist und wann auf eine solche verzichtet werden kann. Auch wenn das Thema nicht mehr die große Aufmerksamkeit erfährt, wie noch vor gut 3 Jahren, so geht die Wettbewerbszentrale weiterhin konsequent gegen fehlende oder fehlerhafte Werbekennzeichnungen durch Influencer vor. Um eine solche Abmahnung zu vermeiden, ist der neu veröffentlichte Leitfaden ein hilfreicher Einstieg.
Gerne bringen wir Ihnen im Rahmen eines unverbindlichen Erstgesprächs die Rechtslage näher und unterstützen Sie dabei, Rechtsklarheit zu gewinnen. Kontaktieren Sie uns jederzeit für ein Kennenlerngespräch.