Kennzeichnungspflicht bei KI-Produktfotos – Worauf müssen Händler achten?

Geschrieben von: Sebastian Laoutoumai

Immer mehr Online-Shops aber auch Händler allgemein nutzen Künstliche Intelligenz, um Produktfotos zu erstellen oder zu bearbeiten. Diese finden sich im Online-Shop in der Produktübersicht, in physischen Prospekten oder in der Werbung. Für Händler stellt sich dabei vor allem die Frage, wann ein solches Bild nach der KI-Verordnung (KI-VO, Verordnung (EU) 2024/1689) gekennzeichnet werden muss und welche zusätzlichen Risiken sich aus UWG und Urheberrecht ergeben.

Zur Orientierung hat die EU-Kommission Leitlinien zu Art. 50 KI-VO als finale Fassung angenommen (Communication to the Commission, C(2026) 5054 final vom 20. Juli 2026 – „Guidelines on the implementation of the transparency obligations for certain AI systems under Article 50 of Regulation (EU) 2024/1689“).Parallel liegt der von Kommission und KI-Gremium als adäquat bewertete „Code of Practice on Transparency of AI-Generated Content“ vor, der u. a. die offiziellen EU-Icons zur Kennzeichnung enthält.

Diese Dokumente können Händler und Betreiber von Online-Shops helfen, die Anforderungen an die Kennzeichnungspflicht umzusetzen. Dabei ist allerdings zu berücksichtigen, dass Leitlinien der EU-Kommission für nationale Gerichte und Behörden nicht bindend sind. Das hebt auch die finale Fassung noch einmal ausdrücklich hervor:

„These Guidelines are non-binding. Any authoritative interpretation of the AI Act may ultimately only be given by the Court of Justice of the European Union ('CJEU')."

„Diese Leitlinien sind nicht bindend. Eine verbindliche Auslegung der KI-Verordnung kann letztlich nur durch den Gerichtshof der Europäischen Union (,EuGH') erfolgen." (eigene Übersetzung)

Guidelines C(2026) 5054 final, Rn. 5

Nicht bindend heißt aber nicht folgenlos: Die Leitlinien sollen Behörden, Anbietern und Betreibern als praktische Auslegungshilfe dienen (Rn. 3) und werden in der Praxis voraussichtlich von nationalen Marktüberwachungsbehörden und ggf. auch von Gerichten zur Auslegung der Transparenzpflichten herangezogen – eine verbindliche Letztentscheidung bleibt aber dem EuGH vorbehalten. Für Online-Händler ist es daher sinnvoll, sich am Leitfaden zu orientieren, ohne ihn mit abschließender Rechtssicherheit zu verwechseln.

Zeitlicher Anwendungsbereich

Die Transparenzpflichten aus Art. 50 KI-VO gelten ab dem 2. August 2026 (Rn. 2, 153). Für die Betreiberpflicht zur sichtbaren Kennzeichnung von Deep Fakes nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO existiert keine allgemeine Übergangsfrist.

Wer ist verpflichtet: Anbieter oder Händler?

Ein zentraler, in der Praxis oft übersehener Punkt: Art. 50 KI-VO unterscheidet zwischen zwei unterschiedlichen Pflichten mit unterschiedlichen Adressaten.

Der Anbieter des KI-Bildgenerators

Der Anbieter (z. B. der Softwarehersteller des KI-Bildgenerators) muss nach Art. 50 Abs. 2 KI-VO dafür sorgen, dass die Ausgabe maschinenlesbar als KI-generiert markiert und detektierbar ist (Rn. 10 f., 54 ff.). Diese Pflicht betrifft ausdrücklich keine für Kunden sichtbare Kennzeichnung:

„The scope of the marking obligation is limited to implementing marks in a machine-readable format."

„Der Anwendungsbereich der Markierungspflicht beschränkt sich auf die Umsetzung maschinenlesbarer Markierungen." (eigene Übersetzung)

Guidelines C(2026) 5054 final, Rn. 71

Wahrnehmbare Kennzeichnungen (Perceptible Marks) sind nach den Leitlinien als ergänzende, freiwillige Maßnahme zwar nicht ausgeschlossen und können den Betreiber bei seiner eigenen Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO unterstützen. Verpflichtend ist dies für den Anbieter aber nicht.

Der Online-Händler als Betreiber

Der Online-Händler ist dagegen typischerweise Betreiber im Sinne von Art. 3 Nr. 4 KI-VO (Rn. 12 ff.) und trifft eine sichtbare Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO, sofern das Produktfoto die Definition eines „Deep Fake“ nach Art. 3 Nr. 60 KI-VO erfüllt. Genau diese Betreiberpflicht ist es, um die es im Alltag von Online-Shops in der Regel geht.

Für die Praxis bedeutet das: Der Shop-Betreiber kann sich nicht darauf verlassen, dass das KI-Tool „irgendwie“ markiert – die eigene, sichtbare Kennzeichnungspflicht nach Art. 50 Abs. 4 KI-VO trifft ihn selbst und unabhängig davon, ob der Anbieter seiner Markierungspflicht nachgekommen ist.

Was ist ein „Deep Fake“? – Definition und Übertragung auf Produktfotos

Die Legaldefinition findet sich in Art. 3 Nr. 60 KI-VO:

„Deepfake“ einen durch KI erzeugten oder manipulierten Bild-, Ton- oder Videoinhalt, der wirklichen Personen, Gegenständen, Orten, Einrichtungen oder Ereignissen ähnelt und einer Person fälschlicherweise als echt oder wahrheitsgemäß erscheinen würde." 

Die Leitlinien leiten daraus vier kumulative Kriterien ab (Rn. 113):

  • Ähnlichkeit (Resemblance): Es muss eine „appreciable“, also erkennbar hohe Ähnlichkeit zwischen dem KI-Inhalt und dem simulierten Gegenstand bestehen (Rn. 113 i).
  • Existierend: Das dargestellte Motiv muss real existieren, real existiert haben oder plausibel existieren können (Rn. 113 ii).
  • Personen, Objekte, Orte, Einrichtungen oder Ereignisse: Für Produktfotos besonders relevant ist die Kategorie „Objects“. Die Leitlinien stellen ausdrücklich klar, dass hierunter auch Konsumgüter fallen.
  • Täuschend echter oder wahrheitsgetreuer Eindruck: Das Bild muss einer Person fälschlich als authentisch oder wahrheitsgemäß erscheinen (Rn. 113 iv, 114).

„'Objects' is to be understood as realistic, inanimate material items, including buildings, artworks, machinery, consumer goods etc."

„‚Objekte' sind realistische, unbelebte materielle Gegenstände zu verstehen, einschließlich Gebäuden, Kunstwerken, Maschinen, Konsumgütern usw."

Guidelines C(2026) 5054 final, Rn. 113 iii

Produkte in einem Online-Shop fallen damit grundsätzlich unter den Objektbegriff des Art. 3 Nr. 60 KI-VO. Für das vierte Kriterium – den täuschend echten Eindruck – sind laut Leitlinie insbesondere der Grad der Ähnlichkeit, die inhaltliche Aussage des Bildes, der Verwendungskontext sowie die Erwartungshaltung des angesprochenen Publikums zu berücksichtigen.

Beispiele mit Bezug zu Produktfotos

Die Leitlinien enthalten selbst keine spezifische Ausführungen oder Beispiele für Produktfotos z.B. für den E-Commerce, wohl aber allgemeine Beispiele, die sich unmittelbar übertragen lassen (Rn. 116):

  • Deep Fake (kennzeichnungspflichtig): Ein vollständig oder in wesentlichen Merkmalen KI-generiertes Produktbild, das den Eindruck eines echten Produktfotos erweckt und dabei das tatsächliche Aussehen, die Eigenschaften oder die Qualität des Produkts verfälscht – etwa wenn das Produkt dadurch attraktiver oder hochwertiger erscheint, als es in Wirklichkeit ist.
  • Kein Deep Fake (regelmäßig nicht kennzeichnungspflichtig): Ein reales, unverändertes Produkt wird lediglich vor einem KI-generierten Hintergrund oder in einer KI-generierten Umgebung gezeigt, sofern die Darstellung das Publikum nicht über das Produkt selbst, seine Eigenschaften oder seine Verwendung in die Irre führt.

Standard Editing – wann keine Kennzeichnungspflicht besteht

Bei Produktfotos kommt es maßgeblich darauf an, ob das Bild wie eine echte Aufnahme wirkt bzw. inhaltlich so verändert wurde, dass ein realer Eindruck entsteht, oder ob es sich um bloße technische Bearbeitung handelt. Die Leitlinien definieren die ausgenommene Kategorie „Standard Editing“ wie folgt:

„…the process of preparing existing content for publication or distribution […] and does not involve generating new content."

„…der Prozess der Aufbereitung vorhandener Inhalte zur Veröffentlichung oder Verbreitung […], ohne dass dabei neue Inhalte erzeugt werden."

Guidelines C(2026) 5054 final, Rn. 90

Davon abzugrenzen ist die zweite Ausnahme für nicht wesentliche Änderungen der Eingabedaten:

„…considered substantial if the input data or its semantics have been manipulated significantly…"

„…als wesentlich anzusehen, wenn die Eingabedaten oder deren Bedeutungsgehalt in erheblichem Maße verändert wurden…"

Guidelines C(2026) 5054 final, Rn. 91

Regelmäßig unproblematisch (Standard Editing, Rn. 92)

  • Zuschneiden, Helligkeits- und Kontrastanpassungen, Schärfen
  • Entfernen von Staub- oder Sensorflecken, Rauschminderung
  • Formatkonvertierung, technische Kompression
  • Freistellen des Produkts vor einheitlichem Hintergrund, sofern das Produkt selbst nicht verändert wird

Regelmäßig kennzeichnungspflichtig (semantische Änderung, Rn. 92)

  • Entfernen, Ersetzen oder Hinzufügen von Objekten, wenn dies die Bedeutung oder den Eindruck des Bildes verändert
  • KI-gestützte Veränderung von Form, Farbe, Material oder anderen wesentlichen Produktmerkmalen
  • Erstellung zusammengesetzter Bilder, die die Darstellung des Produkts inhaltlich verändern

Praktisch heißt das: Ein Produktbild, das vollständig KI-generiert wurde oder bei dem z. B. Hintergrund, Farbe des Produkts, Form oder andere wesentliche Merkmale KI-gestützt verändert wurden, dürfte regelmäßig kennzeichnungspflichtig sein – reine technische Optimierungen dagegen nicht.

Wie muss gekennzeichnet werden?

Die Kennzeichnung muss klar, deutlich und unmittelbar dort erfolgen, wo das Bild wahrgenommen wird. Ein Hinweis in AGB, Datenschutzerklärung oder an versteckter Stelle genügt nach den Leitlinien ausdrücklich nicht:

„…hidden under layers of menu options on an online interface…"

„…versteckt unter mehreren Menüebenen einer Online-Oberfläche…"

Guidelines C(2026) 5054 final, Rn. 142

Die Information muss außerdem barrierefrei zugänglich und spätestens bei der ersten Wahrnehmung des Bildes erkennbar sein:

„…at the latest at the time of the first interaction or exposure."

„…spätestens zum Zeitpunkt der ersten Interaktion oder Wahrnehmung."

Art. 50 Abs. 5 KI-VO; Guidelines Rn. 141, 143

Für Produktfotos bedeutet dies in der Praxis: Die Kennzeichnung sollte unmittelbar auf oder neben dem Bild selbst erscheinen (z. B. als Badge in einer Bildecke), nicht erst nach einem Klick, in einer Fußnote oder nur im Bild-Alt-Text.

Die neuen EU-Icons – und warum eine deutschsprachige Kennzeichnung sicherer ist

Der Code of Practice enthält in Anhang 1 standardisierte, freiwillig nutzbare EU-Icons zur Kennzeichnung von Deep Fakes und KI-Texten. Es gibt ein Basis-Icon mit dem Kürzel „AI“ sowie zwei Varianten mit Textzusatz: „AI GENERATED“ für vollständig KI-generierte Inhalte und „AI MODIFIED“ für KI-bearbeitete, ursprünglich menschengemachte Inhalte – jeweils in vier Farbvarianten.

Die von der Kommission bereitgestellten Standard-Icons sind textlich englischsprachig gehalten. Der Code of Practice sieht zwar in Measure 1.1 (a) vor, dass statt des Akronyms „AI“ ausnahmsweise die nationalsprachige Abkürzung verwendet werden kann – dies aber nur, wenn die Verwendung von Englisch mit anwendbarem nationalem Sprachenrecht in Geschäfts- oder Verwaltungsangelegenheiten unvereinbar ist. Die Textzusätze „GENERATED“/„MODIFIED“ selbst bleiben in der offiziellen Vorlage ohnehin englisch.

Für Händler und Online-Shop-Betreiber, die sich an deutsche Kunden richten, besteht bei der Übernahme der englischen Sprachversionen ein gewisses Risiko. Im Zusammenhang mit Kennzeichungspflichten im Influencer-Marketing hat die nationale Rechtsprechung festgestellt, dass englischsprachige Kennzeichnungen in Deutschland nicht ausreichend sind, um der Kennzeichnungspflicht nachzukommen. Es sei danach nicht sichergestellt, dass sämtliche Verbraucher die Kennzeichnung verstehen. Trotz der Veröffentlichung von englischsprachigen Icons ist deutschen Händlern und Online-Shop-Betreibern derzeit zu empfehlen, eine deutsche Kennzeichnung vorzunehmen, bis eine gesicherte Rechtsprechung vorliegt, die auch eine englischsprachige Kennzeichnung für ausreichend hält.

Rückwirkende Kennzeichnung von Altbeständen?

Nach dem finalen Leitfaden besteht für bereits vor dem 2. August 2026 veröffentlichte, unveränderte KI-Inhalte grundsätzlich keine rückwirkende Kennzeichnungspflicht:

„…do not need to be marked or labelled retroactively."

„…müssen nicht rückwirkend markiert oder gekennzeichnet werden."

Guidelines C(2026) 5054 final, Rn. 154

Die Kommission ermutigt Betreiber zwar, auch Altbestände freiwillig zu kennzeichnen, stellt aber klar, dass hierfür kein unverhältnismäßiger Aufwand erwartet wird:

„…without being expected to engage in disproportionate efforts to that end (such as auditing of pre-existing content databases or modifying already printed product packaging)."

„…ohne dass hierfür ein unverhältnismäßiger Aufwand erwartet wird (etwa in Form einer Durchsicht bestehender Inhaltsdatenbanken oder der Änderung bereits gedruckter Produktverpackungen)."

Guidelines C(2026) 5054 final, Rn. 154

Für Text-Veröffentlichungen stellt der Leitfaden ausdrücklich klar, dass ein vor dem Stichtag erstellter, aber erst danach veröffentlichter Text zu kennzeichnen ist (Rn. 154, 2. Halbsatz). Eine vergleichbare ausdrückliche Klarstellung fehlt für Deep Fakes (Bild/Audio/Video). Es bleibt damit offen, ob eine erneute aktive Verwendung eines vor dem 2. August 2026 erstellten Produktbildes nach dem Stichtag – etwa durch erneuten Upload, Verwendung in einer neuen Werbekampagne oder inhaltliche Weiterbearbeitung – als „neue“ Bereitstellung zu werten ist, die eine Kennzeichnung auslöst.

Wichtig: Der Leitfaden ist rechtlich nicht bindend (Rn. 5). Ein nationales Gericht ist nicht verpflichtet, der Auffassung der Kommission zur fehlenden Rückwirkung zu folgen, und könnte – etwa im Rahmen eines wettbewerbsrechtlichen Verfahrens – zu einer strengeren Auslegung gelangen. Für Online-Shops mit sehr umfangreichen Produktkatalogen, die vor dem 2. August 2026 veröffentlicht wurden, dürfte eine vollständige rückwirkende Kennzeichnung sämtlicher Altbilder unverhältnismäßig sein; dies deckt sich mit dem von der Kommission selbst formulierten Verhältnismäßigkeitsgedanken. Ein Restrisiko verbleibt jedoch, bis die Gerichte – ggf. letztverbindlich der EuGH – hierzu Klarheit geschaffen haben. Bis dahin empfiehlt es sich, jedenfalls neu hochgeladene, erneut aktiv beworbene oder inhaltlich weiterbearbeitete Altbilder vorsorglich zu kennzeichnen und die Entwicklung der Rechtsprechung zu beobachten.

UWG bleibt anwendbar

Eine Kennzeichnung nach der KI-Verordnung macht ein Bild nicht automatisch wettbewerbsrechtlich unbedenklich. Wenn ein Produktfoto falsche Vorstellungen über Eigenschaften, Aussehen, Qualität, Umfang oder Wirkung der Ware erzeugt, kann trotz Kennzeichnung ein Verstoß gegen das UWG vorliegen. Das Irreführungsverbot aus dem UWG bleibt neben der Kennzeichnungspflicht anwendbar.

Urheberrecht und kopierte Produktfotos

Wer sich dazu entscheidet, Produktfotos mithilfe von KI zu erstellen, muss sich darüber im Klaren sein, dass diese Produktfotos immer dann nicht vom Urheberrecht geschützt sind, wenn sie ohne relevante menschliche Nachbearbeitung erstellt wurden. Fehlt die persönliche geistige Schöpfung (§ 2 UrhG), ist ein urheberrechtlicher Schutz oft nicht gegeben. Übernimmt ein Wettbewerber einzelne Produktfotos, kann dies regelmäßig nicht mithilfe des Urheberrechts untersagt werden. Mögliche Unterlassungsansprüche können sich im Einzelfall aus dem Lauterkeitsrecht ergeben, wenn bspw. nahezu alle Inhalte aus dem Online-Shop übernommen wurden.

FAQ zur Kennzeichnungspflicht bei Produktfotos

Muss jedes KI-Bild im Shop gekennzeichnet werden?

Nein. Kennzeichnungspflichtig sind vor allem Bilder, die wie echte Aufnahmen wirken oder als KI-generiert bzw. KI-manipuliert wahrgenommen werden können, weil sie ein existierendes Produkt täuschend echt abbilden (Deep-Fake-Definition, Art. 3 Nr. 60 KI-VO, Rn. 113). Reine technische Optimierungen reichen dafür regelmäßig nicht aus.

Reicht ein Hinweis in den AGB?

Nein. Der Hinweis muss klar, deutlich und unmittelbar beim Bild bzw. im Bildkontext erscheinen. Ein versteckter Hinweis, der „unter mehreren Menüebenen“ verborgen ist, genügt nach den Leitlinien ausdrücklich nicht.

Kann ich die offiziellen EU-Icons einfach so verwenden?

Die EU-Icons können verwendet werden, sind aber standardmäßig englischsprachig beschriftet („AI GENERATED“ / „AI MODIFIED“). Für ein an deutsche Verbraucher gerichtetes Angebot besteht das Risiko, dass eine rein englischsprachige Kennzeichnung nicht als hinreichend klar und verständlich im Sinne von Art. 50 Abs. 4, 5 KI-VO und der deutschen Kennzeichnungsrechtsprechung angesehen wird. Empfehlenswert ist daher eine deutschsprachige Beschriftung (z. B. „KI-generiert“/„KI-bearbeitet“), ggf. kombiniert mit dem EU-Icon als zusätzlichem visuellem Element.

Gilt die Pflicht auch für ältere Produktfotos?

Nach dem finalen Leitfaden besteht für bereits vor dem 2. August 2026 veröffentlichte, unveränderte KI-Inhalte grundsätzlich keine rückwirkende Kennzeichnungspflicht (Rn. 154). Die Kommission ermutigt Betreiber aber ausdrücklich, auch Altbestände freiwillig zu kennzeichnen, ohne dass hierfür unverhältnismäßiger Aufwand erwartet wird (Rn. 154). Da die Leitlinien rechtlich nicht bindend sind und für Bilder – anders als für Texte – keine ausdrückliche Regel zur erneuten aktiven Nutzung nach dem Stichtag enthalten, verbleibt ein Restrisiko, bis Gerichte hierzu Klarheit geschaffen haben. Bei sehr umfangreichen Produktkatalogen dürfte eine vollständige rückwirkende Kennzeichnung unverhältnismäßig sein; bei erneut aktiv verwendeten oder weiterbearbeiteten Altbildern empfiehlt sich eine vorsorgliche Kennzeichnung.

Ist ein gekennzeichnetes KI-Produktfoto automatisch zulässig?

Nein. Die Kennzeichnung betrifft nur die Transparenz nach der KI-Verordnung. Unabhängig davon können sich bei irreführender Darstellung weiterhin UWG-Risiken ergeben.

Kann ich mich gegen die Übernahme eines KI-Produktfotos wehren?

Urheberrechtlich oft nur eingeschränkt, wenn das Bild vollständig KI-generiert ist und kein eigener menschlicher Gestaltungsbeitrag nachweisbar ist. Je nach Fall können aber wettbewerbsrechtliche Ansprüche aus dem UWG bestehen.

Sind echte Produktfotos mit KI-Nachbearbeitung besser geschützt?

Oft ja. Wenn ein echtes Foto als Ausgangspunkt dient und nur KI-gestützt bearbeitet wird, kann der Schutz des ursprünglichen Fotos fortbestehen. Entscheidend ist aber immer der Einzelfall.

Sind die Leitlinien bereits verbindlich?

Nein. Auch die finale Fassung betont ausdrücklich ihre Unverbindlichkeit; eine verbindliche Auslegung obliegt allein dem EuGH. Die materiellen Pflichten aus Art. 50 KI-VO selbst gelten davon unabhängig ab dem 2. August 2026 (Rn. 2, 153).

Mehr zu unseren Leistungen im IT- und Datenschutzrecht finden Sie hier:

Gerne bringen wir Ihnen im Rahmen eines unverbindlichen Erstgesprächs die Rechtslage näher und unterstützen Sie dabei, Rechtsklarheit zu gewinnen. Kontaktieren Sie uns jederzeit für ein Kennenlerngespräch. 

Einen Überblick Rund um das Thema KI und Recht im Unternehmen finden Sie in unserem gleichnamigen Fokusthema-Beitrag: KI und Recht im Unternehmen

Weitere Blogbeiträge